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 用户和蔚来共同打造的全新蔚来ES8,也想成为你的心头肉

来源: 未知 2020-05-28 10:22:45 

最近刷微博看到两段有意思的话:

当特斯拉推出新版车型的时候,老用户通常会拉横幅,主要是为了维权;蔚来发布新款的时候,老用户也会拉横幅,主要是为了庆祝。

更有意思的是蔚来公众号,一帮非车主在嘲笑蔚来,车主却力挺车企;特斯拉的公众号恰恰相反,一帮非车主崇拜叫好,而车主在维权。

 

▲全新蔚来ES8

对于一家汽车企业来说,持续对老用户好究竟有多难?蔚来很“圆滑”,蔚来在交付新车的同时,要让老用户也开心。2020年4月19日,蔚来全新升级推出了全新蔚来ES8,新车的订单有69%来自老用户的转介绍。如今全球产业和经济格局巨变,作为新经济的代表,蔚来也定会抓住全新的发展机遇。

山穷水尽之时,感谢你们还在

迄今为止,中国这片土地上,我们依然很难看到,一群用户为了让一个品牌成功愿意付出如此之多的时间、精力和感情,并矢志不移地与之共担风雨、同舟共济。

2019年年末,深圳,一位身穿天蓝色毛线衣和蓝色牛仔裤的双眼皮中年人,正在舞台后面做着最后的心理准备。5分钟后,他登上了被无数镜头和闪光灯照射的舞台。

一连串开场的鞠躬后,舞台下响起此起彼伏的欢呼声,以及大胆的告白,“谢谢你“我爱你”……

这不是某个大牌明星的演唱会,这是2019年NIODay活动现场。

站在镜头前的中年人眼角显得有些激动,在他背后的大屏幕上,写着他的个人介绍,2019年最惨的人。

 

▲李斌

不知道当时激动的李斌,脑海里是否会闪现过往辉煌与至暗交织的画面,那些为生存而挣扎,饱受煎熬的日子。

2019年初,在资本市场春风得意的蔚来,账上资金开始吃紧。4月,蔚来汽车发出内部信,宣布裁员3%,将人员控制在9500人。

更大的危机在4月底袭来。

2019年4月22日,西安一辆送修的蔚来ES8因底盘受到撞击引发电池短路导致自燃。彼时,电动车自燃的新闻不时出现在报端,公众对电动车的安全性有着很大的担忧。特斯拉也曾发生多起燃烧事故,但是马斯克从来没有发动召回。

5月16日,上海出现第二例ES8自燃事件。媒体的镁光灯再次全部转向蔚来。蔚来的车主开始慌了,他们在蔚来APP里留言表达他们的担忧。

李斌和秦力洪随即在APP里回复将调查事故原因。与供应商的联合调查结果显示,由于电池包箱体和模组结构产生干涉,导致可能出现低压采样线束短路风险,引发自燃。

蔚来面临一个无比艰难的局面。召回将打乱公司当年所有的计划。

蔚来当时只有一款ES8,召回意味着蔚来的销量将面临断层。除了产生数亿资金的召回费,更重要的是,即将发布的ES6的上市进度也将受到影响,这是一款定位更走量的车型。

 

▲全新蔚来ES8

而此时,新能源市场的大环境也开始急转直下。新能源补贴政策将在下半年大幅退坡,新能源市场断崖式下跌,特斯拉model3开始以进口车的身份抢占市场,ES6需要尽快上市。

内有销售和资金的压力,外有口碑和安全的风险。李斌面临两难抉择。

在饱受抉择的煎熬之后,2019年6月27日,李斌签下召回决议书,蔚来对4803辆ES8召回。

从第一起自燃事故发生,到内部调研,并决定召回,李斌用了2个月的时间。事后李斌庆幸,没有造成客户的伤亡。

但是让李斌没有想到的是,燃烧的电池仿佛点燃了资本和舆论市场的火药桶。

蔚来的负面新闻开始频繁的占据汽车甚至财经板块的头条。

7个月的时间,股价从2019年3月5日的10.16美元,跌到了2019年10月1日的1.32美元。

媒体上开始曝出蔚来的内部动荡。多位创业初期的合伙人以及高管相继离职,还有那些离开蔚来的年轻人。蔚来要合作卖身的传闻满天飞,甚至有自媒体疯狂到造假蔚来在走破产流程。

2019年12月25日,有媒体爆料称蔚来汽车12月工资发放出现状况。

外界开始唱衰,资金困难到这种地步,2019年的NIODay还能不能如期办起来?能办成什么样?

李斌可能也怀疑过,现在的蔚来要钱缺钱,要人没人。

“没钱,我们自己出;请不到大牌,我们就自己来”。

这时候,蔚来的车主,再度站了出来。他们在蔚来APP和交流群里决定开始自发组织活动,自己排演节目。

车主们在NIO Day活动期间鞍前马后,自发组织试驾车负责接机,甚至上台高歌一曲《电动车主的自我修养》。

 

▲NIO Day

线下支援活动更是花样百出。湖南临湘车主个人邀请近400人试驾体验蔚来。

澳门车友会出钱出力租场地,用自己爱车作为展车,替蔚来参加今年的澳门国际车展。

有超过1000多名车主,自愿到NIOHouse帮着卖车,最后还有车主自费给蔚来打广告。

蔚来可能是少数几家能将用户发展成销售代表的组织。

他们的用户甚至不满足于仅仅做一次NIODAY的嘉宾,还要成为蔚来公司的一部分,甚至倒贴时间和金钱来维护这家公司的名声。

繁华散去,转过身的李斌发现,在看起来山穷水尽的时候,他还有2万多的用户。

看着台下如粉丝般疯狂欢呼的用户,李斌努力平复了心情,并打招呼:你们别这样,再说我就要哭了。

他深深地鞠了一躬,说:因为有你们,我们才可以走到今天,感谢。

共同的记忆,共同的奋斗,成为蔚来由一家用户型企业向用户共生型企业进化的基石。

蔚来带给了用户什么呢?

用户给了蔚来全身心的支持,蔚来给用户提供的是什么呢?

仅仅是产品和服务吗?

蔚来,作为一个品牌,在一个中国中产阶级崛起的历史性时刻,给中国的消费新势力提供了一种全新的高尚生活方式的想象。

科技、环保、品质、进取,对未来充满希望,NIOHouse,蔚来的产品,蔚来的服务,李斌的故事,将这一切联结在了一起。

蔚来的展厅是精心设计的,考究的装饰,随处可见的NIOLOGO以及情调十足的现磨咖啡吧,给人一种耳目一新,又十分舒适的轻奢品店的感觉。

 

▲NIO House

上海的一位蔚来车主阿凯从事互联网工作,他说闲下来时喜欢来NIOHouse坐坐,点一杯咖啡,在会议室里和朋友聊天,甚至线下办公。

他经常遇到和他一样的车主,大多从事互联网科技行业,年龄相近,价值观也比较一致,很谈的来。有时聊嗨了会一起顺带手帮顾问卖个车。

现在疫情期间,他看到有的车主把自己的孩子放在NIOHouse里上网课。是的,NIO的顾问团队还可以帮你看小孩。

在节假日,蔚来车主们还会时不时聚在一起,共同组织一些与公益相关的自驾游活动

但是,很多人质疑蔚来只是服务做得好,形象高大上而已,电动车依然存在续航和充电的问题。

北京的一位车主表示无法认同。在《一个蔚来车主的内心独白》里他说,自从开上ES6之后,基本上没为充电花过钱。

去年蔚来宣布给所有现有和新购买蔚来ES8和ES6的首任车主,在享受车辆终身免费质保的基础上,终身免费换电。

 

▲全新蔚来ES8

在产品发布之初,蔚来就已经决定采用换电策略,如果遇到紧急情况,还可以使用“一键加电”服务,让车主免受充电桩来回奔波之苦。

蔚来免费换电的策略,让很多车主再没有操心过充电的问题。尤其是城市用户,作为日常通勤车,对远距离续航没有刚需,配合家用充电桩和换电站,几乎用不着电费钱。

此外,可更换式电池和换电站组合的推出,还创造出了一些新的场景,甚至是运营模式。用李斌的话来说,这叫“用电即服务”。

比如很多车主的真实需求是,工作日上下班通勤选择低电量电池包即可,节假日去城市周边郊游可以选择高容量电池包。

“蔚来是一家用户型企业”,这是李斌最新的口头禅。

在蔚来的销售团队看来,这不是一句口号,而是每一位蔚来顾问提供给客户,超越产品生命周期的沉浸式体验,以此来打动蔚来挑剔的客户。

在这样的思路下,李斌将服务的范畴从产品中抽离出来,为用户提供产品全生命周期的使用体验,甚至是超越产品生命周期的体验。

车主阿凯代表了很大一类的蔚来客户。

他们大多是80后,从事着与IT科技行业相关的工作,有着不错的物质基础,对新鲜科技的接受度很高。

他们既享受产品的精致感,也注重产品的个性化表达。对品牌形象,服务体验、甚至价值观认同等精神层面有着更高的需求。

这群人,正是中国正在崛起的新一代中产阶级。

蔚来汽车,通过车辆的日常通勤,平时在智能移动空间的互联生活,NIOHouse,NIOPower,服务和NIOAPP,已经融入到这些中国新中产的生活之中。

 

▲李斌

与此同时,李斌、智能、豪华、EP9、NIOEVE、性能、高端配置、高端的典型用户群体,定义了这个品牌的高度,让身处其间的用户既有日常生活中的满足感,也有对身份认同的存在感。

对于蔚来车主而言,捍卫蔚来汽车,其实就是捍卫自己所认同的、所喜欢的生活方式,捍卫自己的价值观。

蔚来对用户的付出,以及用户对蔚来的付出,彼此付出的越多,双方的联结就变得更加紧密,这是这个公司在一个难得的历史节点,能够进化为一个用户共生型组织的基础。

当用户的情感被激发之后,所迸发出来的能量是难以想象的。

进化升级的全新蔚来ES8

对于蔚来汽车而言,持续加大与用户的联结,激发用户对品牌和生态的归属感,是用户共生型组织的基石。

这也是为何,在本次蔚来ES8的中期改款中,该公司推出了“硬件进化”的概念。

这也是为何,蔚来在需要严控成本,冲刺毛利转正的过程中,决定继续加大对NIOPower,尤其是换电站的投入。

当然,有了硬件的支撑之后,软件进化是硬币的另一面。

2020年4月19日,蔚来ES8迎来首次大改款,新款ES8继承了老款的高端硬件配置优势,补贴前售价为46.8万-62.4万。

全铝车身,空气悬挂,MobileyeEyeQ4芯片、Brembo四活塞刹车卡钳,全真皮座椅,真皮包覆的仪表台,大尺寸中控显示屏,感应尾门,女王副驾等等,与特斯拉ModelX、奥迪Q7相比并不逊色,而且大多数配置作为全系标准配置。

 

▲全新蔚来ES8

很多老款ES8的车主其实都纠结过特斯拉,但最终选择蔚来一部分原因就是看中了豪华而舒适的配置。

蔚来ES8更像是一款高端豪华车,尤其是内部的空间、用料和设计,更满足他们对豪华舒适的需求。

甚至很多ES8的车主,同时拥有特斯拉ModelX,日常通勤会选择使用蔚来ES8,主要的原因就是在空间、内饰、品质、车联网等方面的使用体验更加豪华和舒适。

 

▲全新蔚来ES8

还有一部分车主是来自BBA,甚至保时捷的客户,他们选择蔚来是为了体验一下电动车强大的动力输出和新鲜的交互体验。

除了外观和配置细节的变动,新款ES8对关键的动力系统实现了升级。

 

▲全新蔚来ES8

在变更了动力配置组合之后,蔚来平衡了动力和续航的性能,新款ES8的续航得到了增强,70kWh版的NEDC续航提升至415km,84kWh版提升至485km。

蔚来在今年底还准备了100kWh的电池包,续航里程提高至580km。

此外,蔚来将中控屏尺寸升级为11.3英寸,仪表盘尺寸也升级到了9.8英寸,两块屏幕都采用了窄边设计。

毫无悬念,在这次大规模升级中,蔚来老车主的利益和感受再次得到优先考虑。

该公司宣布,老款ES8车主也可以选择升级新版的电池包。更重要的是,升级成本比新用户的选装价格要便宜得多得多。

并且,老款ES8也可以享受中控台和仪表盘换屏服务。

蔚来的换电策略,使得该公司的老车主,在核心的动力电池上,保有了可以持续升级和迭代的选项。

在此之前,蔚来已经宣布将在2020年新增50座换电站,且将技术升级为2.0版本,车主不用下车就可以完成换电。

硬件同步升级的策略,打破了传统汽车的产品规则,重新定义了产品使用周期。

当具备了足够好的硬件深度之后,与车主的联结更多地来自于软件层面。

OTA使得智能汽车具备了持续迭代升级的能力,车辆在整个生命周期中,能够持续不断的给客户提供最新鲜有趣的功能和体验。

这仿佛为产品注入了持续的生命力,拥有了“数码宝贝”一般的进化能力。

这不仅是产品形态的重塑,也是行业生态的重建。

汽车的功能和体验没有在下线的那一刻被终结,而是被开启。

ES8支持5个功能域,包括底盘域、辅助驾驶域、动力域、车身域、信息娱乐域的OTA升级。

在过去的一年半中,蔚来共发布26个软件版本更新,每个月都会有至少一次升级。

 

▲全新蔚来ES8

200项的升级涉及辅助驾驶、车控、信息娱乐等模块的功能优化,蔚来的NIOOS系统升级为2.0版本,启用了全新的UI界面,重构了交互逻辑。

大多数改进的意见都是来自用户。

蔚来车主只要在车里发一条语音就可以将产品改进意见传递到公司,并且会很快得到回复。有的改进意见立刻出现在下一个版本中。

有的蔚来车主每个月都会掐着时间守着新版本上线,第一时间体验新鲜的功能,然后发到蔚来APP上分享给其他用户。

这是智能手机的运作模式,让用户持续的享受技术迭代带来的新奇体验。

随着越来越多功能的开放,用户对车定制化的自由设定范围越来越高。

 

▲NOMI

只要你愿意,时刻为你服务的NOMI也可以改名,有些用户愿意改成自己心爱的人的名字,这是深度的感情联结。

有蔚来车主称,汽车变得越来越新鲜,但是却越来越懂你。体验更加精准、更加贴心。这是一个与用户建立情感沟通过程。

对蔚来老用户而言,他们无疑是幸福的,软硬件同步升级的战略,使老款车型的硬件和价值也在被提升,老车有了新的生命力。

对蔚来的新用户来说,除了拥有一辆功能强大、持续迭代的智能电动车之外,他们其实是选择了一种新中产的生活方式,进入了一个具有相同气质群体的社群。

蔚来汽车的车主中,气质美女特别多。

2020年的4月,全新蔚来ES8的推出,不仅仅是该公司旗舰产品的升级,同步升级的还包括这个品牌与用户群体的联结深度,这将有助于提升该品牌用户组织的凝聚力和战斗力。

他们在最应该投资的地方,即激发用户忠诚度和归属感,做了重点的投入。

当然,他们也知道在哪些地方更需要严控成本,提升运营效率。

 

▲全新蔚来ES8

6岁蔚来,把握新经济的良机

2020年,疫情肆虐,全球经济形势极端严峻。

然而,在任何一个危机时刻,都是危中有机。因为,在这样的时刻,往往是新经济破土而出的关键时刻。

几乎可以肯定的是,全球传统燃油车产业将会遭受重创,但全球电动车产业大概率会在2020年获得同比正增长。

一方面,电动车的渗透率太低了,另一方面,大量的政府资金汹涌而出,新经济是最好的投资方向,也包括即将到来的刺激政策。

这是所有头部智能电动车企业的良机,更是蔚来的机会。

作为中国第一个高端智能电动车品牌,蔚来品牌的崛起,有着很多必然性,亦有很多偶然性。

电动化、自动化和数字化,这些技术产业层面上的东西,也许其他制造商可以复制。

不可复制的是:

6岁的蔚来,品牌成长的过程,从2014年到2020年,正是中国社会中产阶级快速崛起的时期。

在这个过程中,蔚来给新中产一种高尚的、有品质的、进取的、有意义的生活方式,激发了公众的热情和对美好生活的向往,并成功占领用户心智,获得成功。

这样的历史机遇期,是可遇而不可求的。

在过去的三年,这家企业经历了繁花似锦,也经历了山穷水尽,在这期间,蔚来遭遇到很多很多群体的唱衰,但是他的用户群体始终坚定地与之站在一起,共同迎来了柳暗花明的时刻。

 

▲并肩战斗

这种并肩战斗的记忆,对于一个品牌社群而言,是难以复制的。

这种共同的付出,使得这家企业,从一个用户服务型企业,进化为用户共生型企业,甚至会进化为用户生态型企业。

在未来,中国也许会出现不少用户服务型、用户友好型企业,但一个品牌与用户群体出现如此强烈的情感联结,是需要历史机遇和历史事件的。

这是中国的消费升级、全球的智能电动化、蔚来的商业模式、企业的用户理念、企业的跌宕起伏、李斌的个人经历共同“化学反应”的结果。

这是难以复制的。

当然,除了卖车之外,这家公司倡导的引领一种高尚的生活,为此打造的社群,NIOHouse,NIOPower,服务体系,以及销售服务端每一个触电服务人员的服务理念,也是非常难以复制的。

2020年2月25日,李斌回到家乡,蔚来也回到合肥市的怀抱。在ES8诞生的地方,蔚来和合肥市政府达成了合作协议,包括145亿的融资计划。

这笔钱,让李斌有了继续跑下去的时间和底气。

结语:

6岁蔚来,曾经也犯过很多错误,在经历过山穷水尽之后,站在其背后一直支持的依旧是他的用户,因为蔚来对用户的“宠爱”是有目共睹的,用户也愿意为了蔚来的成功付出心血。为了不负众望,蔚来进行了中期升级成功打造了全新蔚来ES8,强化了蔚来在品牌、用户体验、共生型生态组织、软硬件迭代系统的优势,成为一个更具竞争力的品牌和企业。如今,2020新经济来临,新能源电动车的时代来了,随着更多资金的进入,蔚来一定会牢牢抓住这次全新发展的机遇,牢牢把握全球产业和经济格局剧变之下新经济崛起的机会。

 

▲全新蔚来ES8

图片:官方、网络

转载改写自:建约车评

原文标题:《6岁蔚来的中期进化》

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